Consumenten gaan niet zomaar over tot een aankoop. Zij onderzoeken en vergelijken aanbieders en zij doen dit op uiteenlopende tijden en plaatsen waarbij zij gebruik maken van smartphones, tablets en desktops. Deze onderzoeksfase wordt ook wel de customer journey genoemd. Na het lezen van dit blog weet u hoe u met Analytics inzicht kunt krijgen in de customer journey van uw potentiële klanten en hoe u hen tijdens hun reis kunt bereiken. Met AdWords remarketing wordt het mogelijk om website traffic en e-mailbestanden opnieuw te targeten op 90% van het internet. Om remarketing effectief in te kunnen zetten wordt gebruik gemaakt van Analytics multi-trechter analyses. In dit blog worden de multi-channel trechter analyses uitgebreid besproken waarbij de ‘ondersteunde conversies’ en ‘beste conversie pad’ analyses worden toegelicht met voorbeelden.

Google Analytics multi-trechter analyses

Deze analyses vormden de basis voor het inzicht dat nodig is voor het targeten tijdens de customer journey. In een latere post zal er dieper in worden gegaan op het instrument remarketing zelf. Niet elk kanaal levert een gelijke bijdrage aan conversies en om de relatieve waarde van elk kanaal te bepalen moet er verder worden gekeken dan de laatste klik voor de conversie. Google Analytics biedt de analyses die nodig zijn om de online customer journey van consumenten in beeld te brengen.

Google Analytics multi channel trechters overzicht
Multi-chanel trechters overzicht Google Analytics

Remarketing / retargeting tijdens customer journey

Remarketing is de term die Google gebruikt voor het identificeren van website bezoekers als suspects en prospects voor conversiedoelen om die vervolgens opnieuw te targeten met advertenties. Naast website bezoekers is het mogelijk om e-mailbestanden die opt-in verkregen zijn hiervoor te gebruiken. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een bestand met klanten in het bezit van een verouderd model van een apparaat. Deze kunnen dan op basis van hun e-mailadres worden getarget met een advertentie voor het nieuwste model. In remarketing wordt gesproken over micro en macro conversies en over assists en daarom een korte toelichting hierop.

Cursomer Journey See, Think, Do by Google

Customer Journey: See, Think, Do

Assists, micro en macro conversies

Een micro conversie is een laagdrempelige conversie die dient als opmaat naar het uiteindelijke doel zoals een verkoop wat de macro conversie is. In de uitleg hierna wordt een actueel praktijk voorbeeld gebruikt waarbij een e-book download de micro conversie is. Het uiteindelijke doel is om lezers te overtuigen om deel te nemen aan een training over hetzelfde onderwerp en dit is de macro conversie. Assist zijn gerichte interacties op online media ter ondersteuning van micro en macro conversie zoals advertentievertoningen en verwijzingen (links) in zoekmachines en op websites. Via het Google Advertising Network kunnen assists worden ingezet op 90% van het internet. Er zijn meer dan 2.000.000 websites en zoekmachines aangesloten bij het Google Advertising Network zoals YouTube en Startpagina. Daarnaast kunnen ook alle online kanalen zoals social media ingezet worden om te assisteren bij conversies. Assists worden toegeschreven aan kanalen, kanalen bestaan uit individuele media en media kunnen acties genereren zoals klikken en views.

Multi-channel trechters

Multi-channel trechters in Google Analytics laten zien hoe mediakanalen samenwerken om verkopen en conversies te realiseren. Op basis van multi-channel trechter analyses is het mogelijk om de relatieve bijdrage aan conversies voor individuele media en kanalen te berekenen. Deze analyse geeft bijvoorbeeld duidelijkheid over de bijdrage die social media, verwijzingen en organisch zoekverkeer hebben geleverd daaraan. Om multi-channel trechters te kunnen gebruiken moeten er eerst doelen worden ingesteld in Analytics. Zonder doelen kunnen we namelijk geen bedrage aan conversies toeschrijven aan wat dan ook. Attributiemodellen spelen hierbij een rol maar daarover in een latere post meer.

Ondersteunde conversies

Deze analyse geeft een overzicht van alle kanalen die een bijdrage hebben geleverd aan één of meer conversies en wat die bijdrage is geweest. Het resultaat is een overzicht van het aantal assists per kanaal zoals de totale bijdrage van social media uitgesplitst naar de bijdrage per medium zoals Twitter of LinkedIn. De onderstaande afbeelding toont een voorbeeld uit een actieve campagne waarbij de download van het e-book is ingezet als micro conversie. Het overzicht toont het aantal assists (views, klikken etc) ofwel het aantal ondersteunde conversies per kanaal voor alle doelen.

Analytics verdeling ondersteunde conversies assists per kanaal

Verdeling ondersteunde conversies / assists per kanaal

De voorbeelden hiervoor en hierna beslaan een referte periode van 30 dagen. Dit betekend dat er tot 30 dagen terug wordt gekeken voor deze analyses. Uit deze analyses komt naar voren dat het kanaal organisch zoeken de meeste ondersteunde conversies heeft gegenereerd. De onderstaande afbeelding geeft een uitsplitsing van de conversies en assists per kanaal.

Laatste klik versus assists per kanaal

Laatste klik voor conversie versus assists per kanaal

Het beste conversie pad

Dit overzicht geeft in één oogopslag weer welke combinatie van media tot conversies hebben geleid en welk pad daarbij de meeste conversies realiseerde. Het pad is hierbij een vaste combinatie van media die in een vaste volgorde zijn doorlopen. Op deze manier wordt de verborgen waarde van kanalen die een grote indirecte bijdrage hebben geleverd inzichtelijk. Denk hierbij bijvoorbeeld aan kanalen die meer assists geven dan dat zij directe conversies genereren. Wanneer een dergelijk kanaal onderdeel is van het beste conversie pad, dan is dit een relatief belangrijk kanaal want zonder dit kanaal zou dit waarschijnlijk niet het belangrijkste pad zijn geweest.

Analytics beste conversiepad analyse

Beste conversie pad analyse

Het beste conversie pad uit het voorbeeld hiervoor is organisch zoeken samen met verwijzingen (externe links). Dit pad ontstaat bijvoorbeeld als consumenten via Google zoeken, vanuit de zoekresultaten worden doorverwezen naar een website, en op die website een link aanklikken die verwijst naar de pagina waarop de conversie plaatsvindt. In dit geval wordt er een assist toegeschreven aan het kanaal organisch zoeken, en wordt deze toeschrijving binnen het kanaal organisch zoeken toegeschreven aan het medium google.com. Daarnaast wordt er een directe conversie toegeschreven aan de link op de verwijzende pagina die werd gevonden met Google Search. De lezers die hebben meegerekend weten dat het totaal aantal assisted conversions ofwel ondersteunde conversies hoger kan zijn dan het totaal aantal conversies. De waarde moet dan ook als relatief worden geïnterpreteerd en niet als percentage van de conversiewaarde.

Conversie padlengte en vertraging

De overige analyses zijn de padlengte van een conversie en de vertraging in dit pad. De padlengte van een conversie is een telling van het totaal aantal kanalen dat heeft bijgedragen aan een conversie en dit voorgesteld als een pad dat doorlopen is. Een padlengte van drie betekend dat er in totaal drie kanalen een bijdrage hebben geleverd aan een conversie. De vertraging is hierbij de tijd die tussen de eerste stap en de laatste stap (klik) heeft gezeten voorafgaand aan een conversie.

Wilt u ook weten wat uw beste conversie pad is?

Neem contact met ons op voor een kosteloze en vrijblijvende analyse zoals hier beschreven!

2 reacties. Reactie plaatsen

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Fill out this field
Fill out this field
Geef een geldig e-mailadres op.
Je moet de voorwaarden accepteren voordat je het bericht kunt verzenden

Menu